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[金融理财]

透视阿里俄罗斯业务——这是一个俄罗斯人“变成”阿里人的故事

中俄资讯网          于 February 21, 2017 at 16:25:21:

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世界名人网讯 本文内容较长,推荐以下几个关注点,1、中国邮政对接俄邮,订单大倒逼改革;2、资源换广告,节省推广费用;3、本地商家入驻,订单导致银行系统崩溃,倒逼银行改革。

这是一个俄罗斯人“变成”阿里巴巴人的故事。马克·扎瓦茨基怀着对改变本身的热切,在2014年底成为了阿里巴巴速卖通派驻在俄罗斯的第一名员工。

在拥有五万员工的阿里巴巴,马克只是小职员,但他不甘于成为平凡的螺丝钉。在莫斯科的三年里,他无时无刻不在与这个国家最顽固、最棘手的领域摩擦与博弈。他跳出常规,同时也被公司塑造,从言谈举止到工作技巧,甚至到观念和思维。在这个转变过程中,我们能看出阿里巴巴对俄罗斯这个老迈而迟缓的国度的深远影响。马克的个人奋斗背后,是阿里巴巴在俄罗斯乃至全球进行商业版图扩张的历史进程。某种意义上,阿里巴巴正在促使俄罗斯从物流系统到银行体系的改造,甚至促使这个拥有全世界最强国家荣誉感的国民的消费心态发生了改变。最后,在Ebay和亚马逊铩羽而归时,速卖通占据了这个国家最高的市场份额。

它解释了为什么电商巨头只诞生在中国和美国。人口红利之外,新商业文明对基础设施的倒逼,才是电商发展的原因,而不是相反。就像当一滴水离开海洋,我们能更清晰地看到它的形状;当马克离开杭州,代表速卖通去往俄罗斯这个遥远、陌生甚至落后的市场时,我们也能更清楚地看到这家互联网公司的生存哲学,以及它的基因和品质。

莫斯科的双11

上午九点五十分,莫斯科列宁格勒火车站,偌大冷清的广场,一小撮人围着一个橙色的临时搭建房,上面写着大促销。他们在房子外跺着脚,在雪地里抽着烟。一旁的大屏幕在直播美国大选,没人抬头看。还有十分钟,门就要开。

这是2016年的十一月,速卖通(可以理解为“国际版淘宝”)设置在火车站的线下体验馆,一旁矗立着列宁高大的铜像。当去往这个庄严肃穆的地点,一连上地铁wifi,就弹出了一条橙色广告:“今天在速卖通购买contex牌避孕套,最高享受五折优惠。”

双十一已经是中国的一个文化符号,不仅改变了人们的购物习惯,也成为一种生活方式,所有人都在这一天大肆买买买。现在,它正以同样的形式影响着俄罗斯。

速卖通总经理沈涤凡说,速卖通是阿里巴巴给电商欠发达地区造的购物平台。在电商尚处于初级的第三世界,速卖通闷声发财。

俄罗斯曾是超级大国,但在互联网的商业世界,中国和昔日老大哥正易位而处。

尽管俄罗斯也名列金砖四国之列,但其科技股投资不到4.1%(不到香港的一半),而中国已经成为美国之后互联网产业最发达的地区。经历过制造业瘫痪,物资匮乏的俄罗斯,成了阿里巴巴最得意的海外市场。

双十一当天,阿里巴巴速卖通的俄罗斯业务总经理马克·扎瓦茨基,邀请我去他的办公室。

速卖通在俄罗斯拥有2256万用户,但它在俄罗斯唯一的办公室,仅仅40平米。房间最多能容纳7个人,五个工作人员正在埋头敲键盘,他们统一穿着的红色T恤,上面写着“LET'S BOOM”。四个“1”的巨型积木横亘在门口,这是双11的标志。这份道具已经持续用了两年。

2016年中国深圳的双11狂欢夜,氛围火爆,国内当红明星依次出场,连贝克汉姆夫妇和斯嘉丽·约翰逊也来道贺。

但在莫斯科,这一天却显得很冷清。没有晚会,也没有明星,就是行人的脸上也没有笑容。

但线上是另外一幅图景。2016年双十一,俄罗斯人下了2000万单,较2015年增长85%,贡献了阿里巴巴海外双十一60%的订单量。

2012年,沈涤凡从北京首都机场飞往莫斯科,一下飞机,坐上了嗓音能震死人的二战地铁,就像经历时空旅行。他兴奋异常,眼前正是五年前的中国:物流成本极高,支付信用体系尚待建设。落后的基础设施恰好是电商发展的巨大机会。而阿里巴巴在中国的成功史,就是开垦这片土地最具优势的工具。

沈涤凡的兴奋基于这样一条经验:中国公司适合那些尚待电商改造的市场,在供应链已然发达的美国反倒没有机会。而只有在基础设施更健全的地区,欧美公司才如鱼得水,亚马逊几乎垄断了整个欧洲市场,但在东南亚、中国,尤其俄罗斯,它们举步维艰。“这些都是规则及法律尚待建设的国家。”

就像他所预料的,到2016年底,俄罗斯境内每两个零售包裹中,就有一个来自速卖通,这在俄罗斯史无前例。阿里巴巴的全球布局正逐渐成为现实。

晚上七点,“砰”的一声,马克开了一瓶香槟,桌上还有特制的蛋糕,上面插着四根“1”的蜡烛。其余五名员工围过来,一起举杯。这是中国的十二点,2016年双十一结束的时候。当天的成交总额飙到了1207亿人民币,又一个世界纪录。

马克喊了一句俄文“胜利!”,大家碰杯,吃了点蛋糕。他们已经持续工作了20多个小时。几分钟后,有人回到电脑前,开始紧急补货。有人站在落地窗前。窗外,天黑透了,莫斯科河在大雪中静静流淌。9000公里外的深圳仍在狂欢,马云在闭幕讲话上重申,未来阿里巴巴的一半营收将来自海外。

这一刻,离马云在杭州一间简陋公寓里开始创业已经过去了16年。在成为全球最大电商平台之后,这家巨头开始显现全球化的野心。在俄罗斯,它的商业版图拓展是疯狂的。马克像阿里巴巴埋在雪地里的一颗种子,慢慢发芽。

空手套白狼

地铁将乘客从机场载往市区北部,马克内心是失落的。他刚成为一家超级巨头的新员工,第71865号。之前他幻想西装领带,办公室里有落地窗。可现实是坐着老式地铁,折回莫斯科苏联老区的家里,已经凌晨一点了。

2014年8月底,马克被派往俄罗斯时,刚学会淘宝,他是阿里巴巴在这个国家的第一名员工。未来的十个月,他都将在这儿度过。没有办公室,也没有同事。第二天清早,他从邻居那借了一台传真用的打印机开始办公。

马克穿着套头衫和牛仔裤,成天对着电脑屏幕,偶尔出门见人。过去十年,作为记者,他对这种生活再熟悉不过了。在俄罗斯权威经济杂志《Expert》任职时,马克每三个月就换一个国家,他去过菲律宾的黑窑,在马尼拉的农田里观察过稻米的长成。

这时,距离阿里巴巴在俄罗斯的第一个双十一还有三个月。这是速卖通的第一次大考。

速卖通在俄罗斯的市场份额是14%,Ebay和亚马逊分别是21%和10%。速卖通刚刚度过危险期。此前,连续亏损两年的速卖通几乎被砍,沈涤凡临危受命,决定将速卖通的业务从B2B转型成B2C,把中国商品直接送到国外消费者的手里。

速卖通的策略是,进军二、三线城市及偏远的西伯利亚,这里是一篇蓝海,包括Ebay在内的大部分电商正在圣彼得堡、莫斯科等大城市厮杀。

对俄罗斯人而言,速卖通就像中国的海淘网站,琳琅满目又很新奇。比如,美国大选第二天,这上面就有了川普同款假发。背靠强大的中国制造业体系,俄罗斯没有第二家电商能比速卖通更便宜。一件产自东莞的纯棉T恤只要一美元,有时还包邮。

前三个月,马克到处在行业论坛上散名片。上面印着“俄罗斯业务总监”,听起来光鲜,却是个光杆司令。他身兼律师、财务、会计、公关、销售,就像部署在海外的一个孤零零的桥头堡。

马克没有从公司得到任何工作指示。总部能给予马克的支援也不多。速卖通的俄罗斯业务在杭州仅有15个人的运营团队。

阿里巴巴是中国最赚钱的互联网公司之一,营收过千亿人民币,可马克感受到的首先是抠门。刚起步的业务在阿里的庞大版图上太难吸引注意力,他孤悬俄罗斯也很难争取资源。没有办公场地、没有下属,这就算了,可连工作预算也少的可怜——

马克设想过一份营销提案:双十一当天,在莫斯科市中心的红场放一些管道,包裹像马里奥一样不断从管道里冲出来,就像产品从中国来到了莫斯科。承接方案的广告机构要价40万美金,总部只愿意给30万。马克去还价,谈下来后,总部又嫌风险太大,不做了。前前后后白忙两个月。

但对于这片市场的前景,他们无比自信。2012年,俄罗斯最大物流公司SPSR每天的包裹处理量是1.5万个,在莫斯科一场电商论坛上,沈涤凡兴奋地告诉对方,“我可能需要你以后每天处理30万。”对方觉得他疯了。现在,SPSR的日包裹处理量是10万。

一个机会意外地出现了。2014年下半年,卢布贬值,物价一夜间翻了4、5倍,俄罗斯人更趋向于便宜的商品,这恰好是速卖通的优势。这年双十一当天俄罗斯人下了300万个订单。在杭州,狂欢夜当晚,沈涤凡高兴得跳到了办公室桌上。

更值得马克庆祝的是,速卖通俄语站的流量开始激增。2015年初,每月超过1500万人来网站浏览。这成了一项重要资源。2015年双十一,速卖通把一个巨型包裹摆在莫斯科的某商城门口,里面是一辆汽车,猜中的顾客就能免费得一辆。这个活动速卖通一分钱没花,靠的是网站置换。

马克又尝试了很多“中国式”的营销,比如把俄罗斯11个城市中的11路公交车涂成双十一标志的大红色,再比如在合作快递伙伴的车上插上速卖通的旗帜。直到2016年前,速卖通几乎没有花钱投过硬广,但速卖通用户量增长至2256万,远超同期俄罗斯所有的电商平台。

马克大部分的营销手段都是“空手套白狼”,最典型的一起,是在2016年双十一前。2016年10月28日,在莫斯科最大的足球场,俄罗斯的“人民”足球队斯巴达克俱乐部的主场比赛上,4.8万人的场地座无虚席,当裁判吹响口哨,围栏、大屏幕亮起的全是速卖通的红色广告。照例,速卖通没花一分钱。

同胞们大多没有见过这种不花钱的合作方式。当马克找上门去,斯巴达克俱乐部的商务经理问马克愿意出多少钱做广告时,马克说没钱。对方很震惊,反问马克,“阿里巴巴不是巨头吗?”

马克说,我们有流量资源,可以帮你们俱乐部做线上销售。接着,马克找了家中国的羽绒服厂家和一家俄罗斯本土内衣品牌生产周边。2016年双十一,印有斯巴达克LOGO的纪念内衣和羽绒服,在开场一小时就售罄。几天后,斯巴达克队的劲敌中央陆军队找到马克,希望来一次同样的合作。

“我们知道历史,所以知道未来。”

2016年双十一,狂欢夜结尾,马云的发言里含着点不好意思,“未来几天,中国物流界所有能走路的人可能都要出去送包裹,这个挑战很大。”

如果说双十一在中国创造的包裹数量只是一个“挑战”,对于俄罗斯的公共部门来说,那就是一场“灾难”。

2016年,俄罗斯在双十一产生了近2000万包裹(中国当天产生的包裹数量是10.5亿个)。这些包裹大多要走俄罗斯邮政(以下简称俄邮)的渠道,虽然俄邮在过去几年拼命提高效率,每天已能处理50万个订单,但速卖通的包裹数量还是够他们忙40天的。这也意味着,大部分俄罗斯用户要在2017年才能收到2016年双十一的包裹。

这已经是一个比较理想的状况。从中国汹涌而至的包裹,甚至摧毁过一位CEO的前程。

2013年3月,速卖通大促,产生了17万个包裹。彼时俄邮的日处理能力只有3万,一个月后俄罗斯海关被500吨包裹堵得水泄不通。许多用户收货时间被延至半年,俄邮遭到史无前例的抗议。两个月后,政府下令撤换俄邮CEO。

俄邮是一架拥有35万名员工的庞大而古老的机器,它有决心和能力把包裹送往俄罗斯的任何一个地方,哪怕是靠近北极的摩尔曼斯克,他们都会造一艘破冰船把包裹送过去,但并不能保证效率和速度。

速卖通80%的包裹使用俄罗斯邮政。这些包裹先通过中国邮政送达俄罗斯境内,再由俄邮送达各个城市。显然,物流的障碍扼住了速卖通发展的咽喉。

Moscow City是莫斯科唯一的CBD,从窗口望出去,就是莫斯科河

俄邮一换新老板,沈涤凡就托关系去见俄罗斯信息部长尼古拉·尼基福洛夫。30岁的尼古拉是俄罗斯最年轻的部长,他在接受普京任命时都带着ipad在工作。

见面五分钟,尼古拉表态,俄罗斯邮政能提升包裹处理的效率,并安排沈见俄邮新的CEO,46岁的德米特里·斯特拉什诺夫,他曾执掌俄罗斯最大电信商Tele2 Rossiya,雷厉风行。

斯特拉什诺夫承诺会解决这些问题,并指派俄罗斯邮政商务发展及包裹经理谢尔盖来对接,和谢尔盖对接的任务落到了马克头上。

2014年9月,他们喝了两次咖啡。谢尔盖告诉马克,斯特拉什诺夫履行诺言,正在通过裁员、设立IT部门改进内部流程。

同时,谢尔盖诉苦,认为责任不全在俄邮,包裹经中国邮政抵达俄罗斯有时需要20天之久,并且运往全国各地的包裹都塞在一个个大麻袋里,中邮既不做预分拣,也不分享包裹数据。俄邮无法提前得知包裹去向,无法做好资源分配,物流效率自然低下。

2015年双十一过后,谢尔盖来找马克,斯特拉什诺夫希望与马云见面,并约上中国邮政谈直接合作。斯特拉什诺夫从速卖通的海量看到了利润的可能。那时,俄邮在全国的4万个分点,超过七成是亏损的。

马克知道马云会来俄罗斯参加2015年的圣彼得堡经济会议,但他卖了个关子,要求俄邮在全国的4万个网点张贴速卖通的广告。正常情况下,这笔费用达数十万美金,谢尔盖考虑了两天,同意了。

2015年6月,信息部长尼古拉、马云在圣彼得堡会面。会议上,俄邮和中邮开始进行对接。席间,斯特拉什诺夫拿出手机向马云展示俄邮为速卖通做的免费广告,说阿里巴巴是家好公司。马云笑着回应,俄邮也很好。会后,马云告诉马克,他喜欢俄邮CEO,“这个人会做生意。”

一年后的2016年5月,中俄两方数据对接完成。俄邮开始测试。

7月,马克主动帮谢尔盖下了一个单,结果,这个从杭州去往莫斯科的包裹过了两个月也没有收到。马克通过查询,发现包裹经由乌鲁木齐,在哈萨克斯坦停住了,它本应从杭州走北京,然后直飞莫斯科。

9月,获悉的谢尔盖和搭档飞到了杭州。他迫切想知道这个包裹停下来的原因。这也许能够解释成千上万的包裹延迟到达的处境。在连续的会议和调查后,他发现确实有许多包裹在中国的路线选择上不合理,而马克的包裹暴露了这个问题。谢尔盖非常开心,说马克的包裹帮了大忙。

到了11月,问题真正得到了改善,在俄罗斯前20个城市,80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。这个计划在阿里巴巴内部叫做“2080”。

2016年俄邮已经脱胎换骨,年跨境包裹量从三年前的3000万上升到了2.3亿,其中80%来自速卖通,在国内的市场份额从33%提升到了63%。

2016年5月初,俄罗斯媒体刊发了“阿里巴巴教俄罗斯邮政如何做物流”的报道。谢尔盖跟我说,“我们是专家,菜鸟是中国的专家,两个专家在一起就能做成事情。”

沈涤凡却是一副“I told you so”的态度,“我们知道历史,所以知道未来。”过去十年,中国物流业与电商彼此推动。现在,这一切正在俄罗斯重演。不仅是邮政部门,对于银行、商家,双十一都是一种倒逼行为,这种狂欢式购物对基础设施的要求,远远超出了日常数据。

马云承认双十一制造了很多“挑战”和“麻烦”,他如此看待它们的意义:“中国双11前四年,每一年银行都崩溃,所有的银行都怕……他说你们怎么不拉长到20天,为什么要做一天?可基础设施都是逼出来的。我们不逼,新商业文明就不可能起来。”

阿里巴巴不需要傻瓜

2015年6月,圣彼得堡会议。马克陪马云参加与普京的会谈,普京迟到了40分钟。所有人被请到会议厅一旁的休息室里,等待召唤。马克乘机向马云建议,应该把俄罗斯本土厂商也放上速卖通。马云摇头,说不要做本地业务,我们是国外公司,太难。还建议以后业务拓展该从大城市入手。

休息室里很安静,在场的还有支付宝的博格丹以及其他几位同事,博格丹曾在私下认可过马克的观点,但现场陷入沉默。

一个月前,马克曾向沈涤凡提出同样的建议,沈也没同意。在那时看,这是一个疯狂的点子。一来没有跨境电商在俄罗斯做过本地化的先例。二来技术也存在障碍,速卖通甚至没有卢布结算系统。

当时,速卖通订单已经获得大量提升,但这并没有带来销售额的飞跃。最受欢迎的永远是手机壳、服装以及一些低价消费电子品,它们常常是中国厂商专供(落后地区)出口的定制款。一个名为道格的低端手机(售4300卢布,合500人民币)经常断货,但这家深圳公司甚至无法从百度上找到地址。

马克的想法是,如果做本地业务,就能把消费者吸引到利润高的家电品类上。

马克顿了顿,跟马云反驳道,马总,我很尊重您的建议,但我们有2000多万用户都在小城市,俄罗斯从没一家公司像速卖通一样服务了全国人民。做本地业务可以展现阿里巴巴的技巧和文化。

马云一听,同意了,说可以试一试,并让支付宝协助速卖通,做卢布结算系统。

“公司内部的资源非常有限,竞争激烈,各种项目之间会厮杀。”马克说,这是阿里巴巴跟所有俄罗斯公司以及中国传统公司的不同,“资源越少,(员工)越会保持一种饥饿感,有想要改变的欲望。你坐在沙发上,是不会有人来告诉你该做什么的。阿里巴巴不需要傻瓜。”

“但马云只要同意,推行项目就会容易很多。”马克说。很快,马克要到了之前申请了一年的招聘名额,租到了办公室,还拿到了一笔五十万美金的营销预算。

马克终于有了办公室,并且是在莫斯科最高端的CBD区域“Moscow City”,极尽奢华。但从窗口望出去,有一个大坑,围满绿色的脚手架。四年了,这个CBD还在打地基。

在这四年,速卖通从无到有,已超过了Ebay。它每天发50万个包裹,是俄罗斯最受欢迎的电商平台。

马克白天处理各种事务,晚上回复邮件,同时推进好几个项目。这种生活方式也持续了四年。他瘦了十斤,不再滑雪、打猎,工作就是他的爱好。“我现在最大的乐趣就是看到自己的影响力在增强,杠杆在增大,能做更多事情。”

孤身应战一年后,2015年9月,马克终于迎来第一位在俄罗斯的速卖通同事——28岁的米佳,像马克一样有中国留学背景,也为《Expert》撰写过新闻报道。他曾经为了观察厕所服务设施的提升在上海麦当劳蹲了一下午。

马克希望他所主张的本地业务在2015年的双十一就实现。他们只有三个月的时间。一开始很崩溃,俄罗斯大部分本土商家从未做过网络销售,更不清楚什么是平台市场,甚至连索尼也是如此。马克的同事不得不跟对方的商务经理发了一年邮件,大部分时间在解释什么是平台市场,要不要合作。

最终说服索尼的还是速卖通的巨大流量。负责地推的米佳想起了十年前在中国看到的光景:温州尘土飞扬的崎岖公路边的皮箱商,还有丽水的门窗厂。他惊奇中国基础建设那么差,为何制造业还能做得好。“来了阿里巴巴我才明白,中国的生意方式是不会等一切都准备好了再开始。”

三个月内,他们做完了卢布结算系统,并把十多家本土厂商搬上了速卖通,接下来的情况完全出乎了他们的预料。

2015年双十一,支付宝的俄罗斯员工博格丹盯着电脑屏幕,等待着数字从0开始狂飙。他刚擦拭过屏幕,又提前购买了披萨及可乐。可是十分钟过去了,什么也没有发生。

接着电话响了,是俄罗斯最大国营银行Sberbank的工程师,对方说,“我们遭到了黑客袭击。”然后是乌克兰银行、吉尔吉斯斯坦银行的电话。巨大的流量导致整个独联体国家的银行系统全线崩溃了。

俄罗斯人下了1000万订单,而博格丹打了18个小时的故障处理电话。事后,博格丹又去了Sberbank好几次,说服对方加大对基础设施的投入,比如更换系统、加大带宽。

半年后,米佳和另一名同事就将100个本土商家放上了速卖通的平台。从飞利浦到不知名的本土品牌,都逐渐接受了这种全新的生意模式。

马克曾对沈涤凡说,“如果不做本地业务,我们就不是淘宝,而是Ebay。”Ebay曾因不注重本地化,在中国失败。本地业务让物流时间大大缩短,提升用户体验。同时,它还满足了俄罗斯人那种深深的本土情结:一家中国公司在售卖俄罗斯制造,这是攻破有着强烈民族主义的俄罗斯消费者心理防线的最好方式。

一“马”当先

2015年7月,马克过生日,公司传真过来一张贺卡,上面用中文写着“一马当先”。他很高兴,尤其为这个“马”字骄傲,“马云也是这个马”。

阿里巴巴在俄罗斯的业务开展是一个壮举。他们的推进速度是令人惊愕的。马克在2014年底开始开展业务。当时,Ebay的俄罗斯本地团队已有50人。到2016,短短三年,速卖通已成为俄罗斯最大电商平台。而Ebay还在计划怎么处理网页的翻译问题。马克出生于1977年,祖母是汉学家。经历过苏联解体,成年时期又正赶上1998年的经济崩盘。马克清楚,这份工作让他参与了什么样的历史。

2014年春天,马克他在香港运营一家公关活动公司(虽然他是唯一员工)。他很努力,但回报有限。他快四十岁了,有一种关于青春和活力的紧迫,感到缺乏方向。

现在他来到了一家超级公司,愿景是站在顶点,他说,“你想去移山,并且你相信你能做到。”

阿里巴巴本身就像一个经济体,庞大又迅猛,它的目标是全球扩张、是抢占市场,速卖通支付合作伙伴Yandex.money的商务经理安娜说,“阿里巴巴想征服世界。”

过去三年,俄邮配送时间从30天缩短到了最快7天。速卖通的物流合作伙伴Pickpoint,日单量从3万增长到10万,取货点遍布到全俄境内的500个城镇。而故步自封的国营银行终于开始了新的系统换代。

一切以难以置信的速度发展,马云都感到吃惊。2016年2月,他第二次参加圣彼得堡经济会议,刘威在一旁汇报成绩,“俄罗斯20个人当中就有一个知道速卖通”。马云不信,当即让身边的工作人员出门核实。门口的一位保安说,他是速卖通的用户。马云转过头,向在场的马克强调,必须坚持本地业务。

速卖通人员扩张的速度也在加快。2016年11月我抵达莫斯科,已经有6个人了,每次都能在办公室找到新面孔,十天后我离开时,员工变成了13人,需要从隔壁借椅子。再过一年,这将是一个60人的团队。

马克团队在俄罗斯的成绩,不仅是速卖通近500名员工的共同努力,也是阿里巴巴这个复杂系统集体协作的结果。在俄罗斯,阿里巴巴靠三条业务线的齐头并进开展业务。支付宝负责添加支付选项,菜鸟疏通物流,而速卖通则让中国商品源源不断地进入这个国家。

马克搬进办公室近一年多了,窗外的大坑仍然没什么动静。这个莫斯科唯一的CBD,建筑在一片废弃的工厂之上,十五年了,挖土机还在隆隆作响,走几步就是十几米深的大坑。

就在速卖通这头巨兽的雏形初显时,2016年5月,马克得到了升职。每年阿里巴巴B2B事业群会从候选人中挑出三个,跳过考核,直接晋级。马克排名第一,是唯一的老外。马克对刘威说,他想参加考核,那样才是真的挑战。

升职当月,杭州的一次B2B事业群会议上,一屋子有十来个p9,马克是唯一的外国面孔。大家都在谈论P8与P9的区别,轮到马克发言时,他说——

“8是你自己得到的一个成绩,9是公司给你的一个资源,当你是9,你就可以影响。这不是权力控制,你不是去控制人,让他们做不想做的事,而是影响他们,所以他们开始做自己觉得对的事。阿里的文化不是控制,而是影响。”

在场的吴敏芝首先鼓掌,说她最喜欢马克的发言。时任阿里巴巴B2B事业群总裁的吴敏芝是速卖通总经理沈涤凡的上司。她直接向集团CEO逍遥子汇报。

“全世界消费者需要我们”

2016年5月,在莫斯科的一场行业论坛上,马克和其他三家大型本土电商同台。那场论坛最后变成了对速卖通的口诛笔伐,指控包括——“你们是跨境发货,退换货很困难,服务质量无法保障”、“你们不负责,俄罗斯本地法律规定要保护客户”。

“如果我们真的那么差,怎么还有那么多人来买?”他反驳说。

俄罗斯法律规定,跨境电商不必纳本地税,同样的商品能以更低的价格进入市场。这激起了几家大型电商的不满。“谁要是买,就是从自己国家口袋里偷钱!”

临走时,莫斯科一家电视媒体留住了他,要采访几个问题。不料电视台的助理把话筒递给马克,告诉他,自己是速卖通的用户,经常在上面买东西。马克觉得很感动。

2016年双十一前,速卖通在俄罗斯电视一台投放视频广告,播出前被告知剪辑不符合要求。国营台的播出条款非常复杂,重做来不及,马克本来准备放弃,下午电话响了,对方是一台的电视编辑,愿意免费帮他们剪辑,因为他是速卖通的用户。

两年前的圣诞节,速卖通组织了一次买家活动,优胜者能获得一个平板电脑。一幅圣诞老人,获得了最多点赞。画上,速卖通被想象成圣诞老人,旁边还有很多竹子和熊猫,作者是克里米亚的一对母女。米娅36岁,是两个孩子的母亲,丈夫在当地的IT公司任职。

三年前,米娅成为了速卖通的用户,因为在那她才能买到一款适合儿子的尿不湿。对大多数经济体而言,克里米亚就像一片雷区。最终是这家中国公司,让她享受到了互联网技术的服务。

“我们走的完全是不同的路,我们从边远的、便宜的商品开始,我们来的时候,这个市场谁也不在,一个公司也没有,我们就拿了这个市场。”马克说。

本土电商不曾服务到这些边远地区,他们大都聚集在人口稠密的莫斯科和圣彼得堡,仅能覆盖俄罗斯3成的人口。“那些地区的大城市太少了,人口不集中,建物流不划算。”德米特里·柯西金说道,他是俄罗斯本土电商Ulmart的董事长兼CEO。Ulmart是俄罗斯互联网三巨头之一,年销售额超过16亿美金。

“他们想反了,物流应该是电商发展的结果,聚集消费者的需求才能带动电商发展。”沈涤凡说。

全球商品的流通方式在发生根本性的改变。当米娅下单一包尿不湿,远在一万公里以外的中国厂商就开始调整生产计划。这与传统按海量订单进行生产流通的外贸模式大为不同。

2011年,沈涤凡在东莞考察外贸工厂时,被告知少于一万件的衬衫订单,开机不划算。这些成堆的衬衫被烫平、打包,被搬运上轮船和汽车,经由数个中间商,最后才能抵达消费者手中。期间产生的各种成本都最终体现在售价上。

互联网让外贸越来越轻,一个俄罗斯买家通过速卖通,能明确把需求传递给中国的一个制造商。当这些需求在一个平台聚集,就能产生规模效应,从而驱动供应链的改造。由于去掉了中间商,利润得到保证,速卖通上很多外贸厂商只要订单满200件就开机生产。商品的丰富性和价格使得阿里巴巴最终在俄罗斯站稳了脚跟。

双十一后的一天,在莫斯科的万豪酒店里,我见到了穿着无皱灰色西装的德米特里。利润在下滑,观望中的投资者嗅到了市场巨变的信号,融资难度在加大,德米特里不得不推迟原本计划中的IPO。

沈涤凡却从未认为这威胁到过本土电商,“我们对电商的理解不在一个层次上,他们根本不构成竞争威胁。”

本土电商忌惮又毫无防备。他们寄希望于政府,甚至坚信国家最终会保护他们的利益。“他们的好日子到头了,”德米特里说。“俄罗斯跨境业务的相关法律会改变,速卖通会受到严格的清关及税收措施。”

他们强烈要求,将俄罗斯人每月跨境电商购物的配额从1000欧元降低到33欧元。33欧元有时连支付邮费都不够。政府的态度此前一直暧昧。但在2016年6月的一次新闻发布会上,俄罗斯工商部代表尼基塔库兹涅佐夫说,限制配额只会伤害俄罗斯的消费者。本土电商仍然没有放弃请求,他们又提议,把33欧升至150欧。

“永远不收税?我从来没想过这样的好事。”沈涤凡说。他从不认为速卖通的竞争优势来自税收政策。中国制造本身才是速卖通成功的关键。这些来自中国的乡镇品牌没有品牌溢价空间,质优价廉,在一个轻工业不发达经济又动荡的国家,这样的商品会很吃香。“如果今天我们不背靠中国,这件事情我早就放弃了。”

对于这些中国同行,德米特里警惕,同时又不得不佩服。“很明显,在互联网领域,中国走到了西方前面。俄罗斯从中国学一点,再从西方学一点,最后形成自己的。”他低下头,沉默了一会又说,“我们过于谨慎,也许应该学学他们的激进。”

马克说,在俄罗斯开辟市场,他就像蒙着眼睛骑在老虎背上。这句话的后半句,出自马云去年十月在中国的一次演讲。沈涤凡笃定,速卖通目前所取得的成绩只是一个开端。2017年俄罗斯市场将巨变。对阿里巴巴而言,这仅仅是其全球规划的一个起点,也是全球商业格局重新划分的一个切片。

速卖通的下一步是土耳其、东南亚以及印度。他期待着,每一个人都能通过速卖通从全球任何一个地方获得他想要的商品。“全世界消费者需要我们。”他笑着说。



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